轩尼诗简赵辉:200年历史品牌吸引年轻“酒客”,究竟要靠什么?|Morketing独家对话

酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司

市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)


文 | Neo

今天当有朋友再邀请你喝酒时,可能喝的已不再是传统的中国白酒。

根据根据CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》显示,相较于将整体酒水消费中的过半金力花费在白酒上的70后和80后酒友们,90后和95后年轻消费者的“酒资”分配更为多元,更多爱意给了葡萄酒和洋酒。

中国的酒类消费迎来了“分层加速”的新黄金时代。

90后,95后对于洋酒接受程度的提升,给了诸多洋酒品牌新的增长机会。从17年开始,包括酩悦轩尼诗所属的帝亚吉欧集团、宾三得利、富邑、路易十三等全球酒业集团纷纷入驻或重启天猫旗舰店,电商被他们视为与年轻消费者接触的重要沟通渠道。

2018年8月31日,恰逢轩尼诗V.S.O.P 200周年的生日上,酩悦轩尼诗开启了自己的天猫超级品牌日,轩尼诗V.S.O.P 200周年纪念款干邑同日在天猫商城首发,销售火爆。

本期,Morketing主编曾巧专访酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉。他说,对于今天在中国市场的洋酒品牌而言,“如何让更多的消费者体验自家的产品”是摆在他们面前最大的挑战

究其本质,依然逃不过三个问题: 如何发现消费者?如何与他们沟通?如何让消费变为忠诚?

 为何要关注年轻“酒客”?

去年3月,全球知名干邑品牌轩尼诗推出了一款专门针对年轻人的「干邑潮牌」——轩尼诗新点。

与众多750ml、500ml的正装酒不同的是,新点除了750ml装之外,还推出了200ml小绿瓶,主打年轻人三五知己的小型聚会,或者一人独酌等细碎化的场景需要。

简赵辉告诉Morketing,尽管轩尼诗并不会刻意界定品牌系列与年龄段之间的关系,但是新点在定位上确实希望引来更多21-29岁的年轻消费者尝试。

“干邑是有历史和口感的酒,对于尝试过干邑的消费者,我们很有信心他会继续品尝干邑。所以最大的挑战是怎样让更多的消费者体验我们的干邑。” 简赵辉说新点是轩尼诗家族唯一一个针对单一市场开发的品牌。所谓“新”,源自品牌对年轻人的洞察,轩尼诗发现时下年轻人背负了更大的负担和压力,但是其中绝大多数又希望能够“活出自己不一样的人生”。

于是乎,“闯出新点”就成为这个新品牌的品牌精神,鼓励年轻人要走出舒适区,勇于尝新,突破自我,蜕变成长。

过去,洋酒主要针对中高端客群,其强大的消费能力对酒类生意的贡献也最大。干邑、威士忌等洋酒的消费群体以35-60岁的中年人为主,消费地集中在广东、福建等沿海开放地区。但是像轩尼诗这样的洋酒品牌已经开始将注意力放在年轻人身上。

一方面,越是经典的品牌,其忠实的用户已经是上一代消费者,想要持续增长,对于新客群的培育和拓展不容忽视。

另一方面,根据《天猫线上酒水消费数据报告》显示,90后、95后人群占线上酒水消费金额的比重显著提升,而客单价增速则位列所有人群前2。在干邑这个类别中,天猫上25-29岁的95到90后人群已经成为最大的消费群体,超过了25%的比例。

与其他行业一样,对于洋酒品牌而言,年轻一代的消费者已经成为市场增长的主要动力来源,他们更快的接触、更早的开始尝试,并不断提高消费的频率。

 必须要有共鸣,才能抓住年轻人

今天,所有品牌都知道要抓住消费世代更迭中的年轻人,但是该如何与他们沟通?

“寻找共鸣”成为品牌与千禧一代人群沟通中最需要重视的问题。

年龄在21-34岁之间的千禧一代是中国第一代独生子女,他们成长在中国经济高速发展的时间段,普遍受过良好教育,物质生活的“逐渐丰富”使得这一代人表现出“试图遵从自己的想法”,但这并不意味着“事事能如人所愿”。

简赵辉说:“在做消费调研时,我们发现年轻人今天背负着很大的压力。这一代人有着部分相似的成长轨迹:从小要考上好学校,长大要找到一个好工作,然后结婚、买房子、照顾父母,这都是必须要做的事情。”

中国年轻人共有的“焦虑感”或许也正源于此,作为焦虑的另一面,喝酒解压成为千禧一代应对压力的一种选择。这也使得高端酒品牌在与年轻对话时的基调发生了变化。

“过去,高端酒类的品牌广告往往提倡要追求梦想,要做到很高的职位,但我们现在不讲这些。对年轻人而言,他们本来就有很大的压力,需要去追求很多东西。所以从这个角度出发,轩尼诗新点希望能成为一个大哥哥,陪着这群年轻人去成长,而不是在压力之上再添压力。”这是简赵辉在为新点的品牌下定义时的思考。

除了要和年轻人有着共同的品牌共鸣,在哪儿说同样重要。

根据贝恩发布的中国奢侈品消费者调查显示,千禧一代平均每周的上网时间达到22个小时,是各类人群之最,这也决定了数字渠道成为他们获取认知和品牌信息的主要渠道。

这种变化快速反应在品牌媒体渠道的选择上,根据贝恩分析的数据显示,2017年高端品牌在数字营销上的投入已经占到全年支出的40-50%。并且覆盖的媒体类型在快速扩大。

以轩尼诗为例,简赵辉介绍说,“这几年我们在广告投入这块有了很大的改变,正慢慢转型、将资源投注到数字媒体。比如我们观察到现在越来越多人开始使用喜马拉雅听书或是使用OTT,这就是潜力渠道。”

而现在年轻用户更多的秒拍短视频上,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒集团里面比较年轻的牌子都已经入驻,例如轩尼诗V.S.O.P和轩尼诗新点。轩尼诗新点去年在秒拍办了一次线上活动,主题是鼓励消费者跳舞并且分享在秒拍平台。

数字媒体之外,轩尼诗还准备了很多其他方式进行市场教育,主要面向年轻的消费者。从去年开始,轩尼诗分别从广州到厦门展开了一系列专门针对消费者体验和交流的活动,名为解码轩尼诗。

在厦门站,轩尼诗包下了艺术地标MOREART 瞐美术馆整整两层展厅,将法国干邑区的轩尼诗葡萄园景象、神秘的“天堂”酒窖和大品酒室统统复刻到厦门。解码轩尼诗主要是教育新的、对干邑不了解的消费者,把干邑的做法,怎样从葡萄变成干邑,从橡木桶到酒瓶里整个过程是怎么样的呈现在消费者面前,还介绍了不同的干邑调酒饮以及干邑配餐。

简赵辉说,由于产品线各有不同,针对不一样的消费群体会有不一样的产品,比如轩尼诗新点跟年轻的90后接触得比较多,轩尼诗V.S.O.P的消费人群跨度会更大,无论年轻人还是中年消费者的都会接触到这个产品。而当讲述的对象不同时,内容也会有所差异。

从去年年底开始,轩尼诗V.S.O.P推出一系列新的广告片,主题是“品见初心”,讲的是轩尼诗V.S.O.P 对年轻人心态的见解:每个人在不一样的阶段会有不一样的追求与体验,轩尼诗希望通过这组广告片拉进与年轻人的距离。

点击播放视频

点击播放视频

点击播放视频

 拥抱电商换来了什么?

简赵辉谈到,自己加入集团后第一个接触的品牌就是轩尼诗V.S.O.P,对这个品牌有着特别的感情。2018年8月,在轩尼诗V.S.O.P 200周年之际,V.S.O.P 200周年纪念款干邑在天猫独家首发。



当下,酒水饮料的销售当中,近9成销售额仍依赖线下,但是线上消费的崛起速度让他们不容忽视,在过去几年中,有些品牌将电商作为渠道,而轩尼诗则把电商看的更重,过去一年中,轩尼诗的战略是线上市场首选天猫,新品首发只在天猫。

简赵辉眼中,营销与品牌故事最基本的就是让消费者愿意从不懂品牌转而想要进一步去体验、尝试你的品牌,爱上你的品牌,逐渐创造他们对品牌的渴望,最后变为忠诚。而渠道则决定了有多少消费者能在了解之后,有机会去尝试品牌。

“销售渠道对每个品牌来说都很重要。品牌可以做很多年轻化的传播以及各式各样的活动,对消费者来说,在他们习惯的消费渠道找不到轩尼诗也是我们所担心的问题。所以即便电商销售额占比还不够大,我们也依然会继续和天猫深度合作。”

就目前来看,拥抱电商的成果是显著的,轩尼诗V.S.O.P 200周年纪念款销售火爆,更早一些的狗年限量款也是刚一上架即销售一空。而与天猫联合定制的格兰杰单一麦芽“大师起点”臻选组合同样热卖,引发效仿。

除此之外,天猫的大数据可以让轩尼诗更了解消费者的兴趣、爱好、价位、地区,这在一定程度上有助于其之后新品的研发。在大数据的基础上,品牌可以设计更针对目标消费者的活动,加深消费者对品牌的认识。这些都是靠品牌自己难以构建起的。

从1859年来到上海,轩尼诗已经在中国存在了近160年。如今,轩尼诗正变得越来越“年轻”。除了电商,轩尼诗还在与阿里“新零售”合作,试水线下快闪店“凯歌香槟”。作为近年来零售业的一个重大趋势,线下实体店的体验提升和线上触达用户的能力,成为零售品牌的新成功要义。

以下是Morketing主编曾巧对话酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉的原文整理:

曾巧:作为轩尼诗市场营销人员,从事干邑酒类工作,您本人比较喜欢喝什么样的酒?

简赵辉:干邑是有历史和口感的酒,对于尝试过干邑的消费者,我们很有信心他会继续品尝干邑。

我最大的挑战是怎样让更多的消费者体验我们的干邑,这个是将来轩尼诗需要加强和发掘的重要市场。

轩尼诗家族里面我比较喜欢的产品有两款:第一款是轩尼诗V.S.O.P,我加入酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒集团第一个接触品牌是轩尼诗V.S.O.P,对这个品牌有着特别的感情。

今天是我们轩尼诗V.S.O.P 200周年庆典,这个产品对整个集团来说有非凡的意义:它的历史和故事特别长,从英国王室第一批跟轩尼诗家族发出的订单,都必须是要有V.S.O.P字样的酒。另外一个比较喜欢的是轩尼诗X.O,这个产品适合在不一样的场合饮用,无论是和朋友,还是自己,都是一个不错的选择,也能跟不一样的菜品搭配。



曾巧:在您认为,用一个次来形容轩尼诗,会用哪个词?如果是消费者来形容,您认为消费者会用什么词?

简赵辉:我希望我的看法跟消费者不会差太远。我会用“稳重”这个词,轩尼诗是一个拥有坚实基础和深厚底蕴的品牌。

曾巧:90后、甚至00后,现在都成为消费主力军。那么,轩尼诗是通过怎样的动作抓住千禧一代?

简赵辉:从去年年底开始,我们在宣传轩尼诗V.S.O.P一系列新的广告片,主题是“品见初心”,讲的是轩尼诗V.S.O.P 对年轻人心态的见解:每个人在不一样的阶段会有不一样的追求与体验,我们希望通过这组广告片拉进与年轻人的距离。

从产品线来讲,针对不一样的消费群体会有不一样的产品,比如,我们轩尼诗新点跟年轻的90后接触得比较多。

当然轩尼诗V.S.O.P的消费人群跨度很大,无论年轻人还是中年消费者的都会接触到这个产品。另外,销售渠道也很重要,比如说电商渠道是一个对年轻人来说比较重要的购买渠道。

曾巧:轩尼诗跟天猫刚刚也签了一个协议,可以分享一下跟天猫的合作出于什么考虑吗?

简赵辉:今天我们跟天猫签署了战略合作协议,主要是覆盖很多不同的新开发点,产品线是其中一块。可以从3个层面看这次合作。

首先,天猫的大数据可以让轩尼诗更了解消费者的兴趣、爱好、价位、地区,这个在一定程度上有助于我们之后新品的研发;

第二,在大数据的基础上,品牌可以设计更针对目标消费者的活动,加深我们对消费者的认识;

第三,销售渠道对每个品牌来说都很重要。品牌可以做很多年轻化的传播以及各式各样的活动,但是对消费者来说,在他们习惯的消费渠道找不到轩尼诗也是我们所担心的问题。虽然暂时来说我们在电商占据的比例不大,这也意味着我们有很大的发展空间,通过跟天猫的深度合作相信之后会越来越好。

曾巧:在当下的市场环境下,您认为怎样去讲品牌故事会更加理想?

简赵辉:我们对中国这个市场要做很多消费者教育,尤其是在中国跟法国干邑的文化这方面。很多消费者干邑和轩尼诗本身不会有很深入的了解。所以,我们去年开始分别从广州到厦门展开了一系列专门针对消费者体验和交流的活动,下一站即将落脚上海,而这个活动就是解码轩尼诗。

解码轩尼诗主要是教育新的、对干邑不了解的消费者,把干邑的做法,怎样从葡萄变成干邑,从橡木桶到酒瓶里整个过程是怎么样的呈现在消费者面前。

此外,由于主要面对的是年轻的消费者,整个活动过程中会设置很多生动有趣的互动;当然,我们也会争取在更多的城市举办这样有意义的消费者活动。

   

曾巧:现在很多年轻人喜欢玩抖音,近期像很多奢侈品品牌也开始尝试抖音的营销,不知道您怎么看这个现象?

简赵辉:酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒集团里面比较年轻的牌子都会有投入在秒拍平台,例如轩尼诗V.S.O.P和轩尼诗新点。轩尼诗新点去年在秒拍办了一次线上活动,主题是鼓励消费者跳舞并且分享。    

曾巧:现在轩尼诗主流进行的一些推广渠道、推广方式现在有哪几种?

简赵辉:这几年我们在广告投入这块有了很大的改变,正慢慢转型、将资源投注到数字媒体。同时,我们最近也观察到现在越来越多人开始使用喜马拉雅听书这类平台,另外,我认为OTT也是一个很有潜力的传播渠道。而除了数字媒体,电影产业这几年在中国发展特别好、质量也在提高,所以,我们在电影的投入也相对挺多的。

不过,传统媒体还是有很大的作用,尤其是在奢侈品,比如机场或者户外的LED屏,都是很重要的投放平台。另外,平面媒体,除了广告投入以外,我们要做一点深入内容,有时候单单一个广告是无法充分表达我们想要完全呈现的故事,还是需要借助平面媒体来体现完整的传播资讯。  


曾巧:从轩尼诗角度看,中国与全球市场的差异在哪儿?您对全球市场的印象如何?

简赵辉:从市场的重要性来看,大部分奢侈品的品牌都是非常看重中国这个市场,因此无庸置疑,中国对于全球酩悦轩尼诗而言还是比较重视的国家。

轩尼诗有一个很好的策略,整体比较平衡,全球都会很重视不同的地方,除了美国、亚洲,南非也是我们很重要的市场。而现阶段中国对于轩尼诗的全球市场份额来说还是位居球第二,排名第一的国家则是美国,所以从我们中国公司的角度,第一个目标即是在很短的时间内可以成为全球排名第一。

这对全球酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒集团是很重要的任务,我想你肯定会好奇为什么中国那么重要?那是因为我们有很大部分的销售渠道是来自于中国旅游。举个例子,如果市场在中国表现不佳,那消费者去法国旅游购买酒类,可能就不会考虑买轩尼诗的品牌。所以,对我们来说,中国的市场策略一定要做好,这对我们全球的生意发展有非常大的助益。

       

曾巧:最近谈消费降级、去年谈消费升级,在酒类消费中你怎么看待这两个观点?

简赵辉:中国这个市场是特别的,不一样层级的消费者数量都很庞大。我相信每个品牌都无法做到每一个消费者都喝这个品牌的酒,特别是对干邑这个产品,因为干邑的产量是有限的。

针对不一样的消费者会推出不一样的产品线,轩尼诗是以中高端为主的。市场体验和市场不断提高产品需求,对轩尼诗来说是很重要的课题,我们会希望尝试过轩尼诗V.S.O.P的消费者下一步会去想尝试轩尼诗X.O。

   

曾巧:今年在营销方面,轩尼诗会有比较大的动作吗?

简赵辉:去年和今年轩尼诗的销量还是比较好的,今年有个很强的增长。第一个季度全球增长10%,中国市场贡献很大。这两年我们表现特别好,主要是我们投入几个比较大的项目,其中一个是美食加轩尼诗。

另外,电商这块我们也会投入,让不同的产品能有相应的独特体验。比如我们才刚在K11做了两个快闪店,有一个是美食加轩尼诗,一个是酩悦香槟;针对酩悦轩尼诗不一样的产品,而推出的专属品牌活动。

曾巧:最后,从您本人来讲,营销的本质或者品牌故事的本质是什么,可以说说自己的情怀、领悟。

简赵辉:其实就是最基本的,让消费者愿意从不懂品牌转而想要进一步去体验、尝试你的品牌,知道你的品牌,使用你的品牌,爱上你的品牌。逐一创造他们对品牌的渴望。


Morketing CEO 曾巧(Ivy Zeng)和酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)


 ● 

本文由 Morketing原创发布

申请转载请在文末留言

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 轩尼诗简赵辉:200年历史品牌吸引年轻“酒客”,究竟要靠什么?|Morketing独家对话